Surprise! Certaines des marques les plus vendues en Chine n’ont pas les étiquettes parmi les plus connues. Cela peut surprendre au premier abord, tant nous sommes habitués à entendre et lire un peu partout que le luxe européen fait un tabac en Chine. Mais cette apparente tendance ne montre qu’une facette de l’histoire.
On observe une tendance croissante en Chine: une tendance à l’individualisation. Elle est le fait de ceux qui recherchent avant tout à s’habiller différemment des autres. Cette tendance est menée par la jeune génération que l’on appelle consommateurs 2.0. De plus en plus dominants face à une classe de privilégiés vieillissants, ils s’imposent avec leur envie de différence; les nouvelles marques qui entrent sur le marché chinois aujourd’hui doivent prendre en compte ce courant et savoir s’adresser à ses leaders.
Le pourquoi de cette tendance est simple. En l’espace de 30 ans, la Chine est passée du statut d’un pays du collectivisme à celui d’un pays de l’individualisme. Les jeunes d’aujourd’hui ne veulent pas se fondre dans les codes imposés par le luxe, ils veulent la liberté, du moins dans leur apparence.
Le désir d’auto-expression est si fort qu’il ne s’exprime pas uniquement à travers les vêtements, mais aussi à travers l’espace même qu’ils occupent et où ils sont vendus. Le directeur des détaillants de luxe des Lane Crawford confirme que beaucoup de leurs produits les plus vendus en Chine sont des marques qui ne font pas la une des journaux de mode.
Une autre explication de cette tendance est que la première génération, celle de « l’après-réforme et de l’ouverture » les consommateurs 1.0, ne pouvaient acheter que ce qui était disponible. Durant la dernière décennie, il s’agissait de marques de luxe européennes. Ces dernières ont ouvert la voie à la seconde génération. Cette génération aura vu le résultat de l’uniformité, d’abord dans le costume traditionnel imposé par Mao, puis dans la course au luxe que l’on retrouvait sur tous. Le consommateur se met à rejeter cette uniformité et veut un aspect différent.
Qu’est-ce que cela signifie pour les marques?
Assurément une plus grande liberté dans le choix de silhouettes qu’elles peuvent proposer aux consommateurs chinois 2.0. Des quartiers de Chine continentale comme celui de Fumin Lu à Shanghai est un hotspot de la mode en plein essor pour les acheteurs à la recherche de marques hors des sentiers battus.
Il va s’agir pour elles de changer le paysage de la mode en créant des quartiers et une culture du charme. Ce désir de singularité bénéficiera sans doute à la naissance de designers chinois reconnus, peut-être même au-delà des frontières de la Chine.
Rien n’est statique en Chine, tout change à la vitesse du comportement des consommateurs. Les consommateurs 2.0 sont l’avènement d’une nouvelle ère!
Photo: Centre commercial Hong Kong
